Tous les épisodes :
Consultant, ton univers impitoyable (1/4)
Armstrong, les années de plomb (2/4)
Speakers, voix royales (3/4)
Communication, la nouvelle ère (4/4)
Près de trois millions de personnes, c’est beaucoup. Sans doute parce que ce qui est proposé ce soir-là n’avait jamais été fait. Sans doute parce que la dramaturgie proposée par ce Tour de France 2019 a nourri une curiosité empreinte de compassion. Le pari était pourtant osé pour France Télévisions : proposer, en prime time, un documentaire exceptionnel sur l’épopée triste de Thibaut Pinot. Avec Thibaut se classera deuxième programme le plus regardé en ce 28 juillet 2019. Un coup de maître en termes de communication pour l’équipe Groupama-FDJ. « L’idée est venue de Thibaut lui-même, parce qu’il avait vu ce qui se faisait dans le football, notamment, détaille Marion Gâchies, son attachée de presse. Le résultat a été très positif pour son image et celle de l’équipe. »
Changer les mentalités et les habitudes
L’objectif était clair : tout montrer. Avant, il a fallu s’assurer que l’encadrement et le reste des coureurs acceptent l’idée d’une caméra présente tous les jours pendant le mois le plus important de l’année. Impensable il y a 10 ou 15 ans ? « On vit toujours avec l’antériorité de ce qui se faisait il y a 20 ans, reconnaît Marion Gachies. Il a fallu faire un travail pédagogique avec les anciens coureurs car ce sont eux qui émettent, aux premiers abords, le plus de réserves. Ils étaient un peu éduqués avec ce climat hostile envers les médias, maintenant de moins en moins. » Au sortir de l’affaire Festina, le peloton se méfie des médias. La tendance est à la restriction. « Il y avait une vraie rupture qui s’était faite entre les acteurs du Tour et les télés. On a dû retisser ce lien, peu à peu », éclaire Guillaume di Grazia, rédacteur en chef en charge du vélo à Eurosport.
Aujourd’hui, l’enjeu de la communication est énorme. Toutes les équipes du World Tour possèdent un pôle dédié, avec une ou plusieurs personnes spécialement dévouées aux relations avec la presse. Le développement des réseaux sociaux a bouleversé les manières de faire exister une marque ou un coureur. « Quand nous sommes arrivés, il y avait plusieurs comptes Facebook, un site et une page YouTube, détaille Patrick Chassé, fondateur de Velobs, qui gère les réseaux sociaux de l’équipe Groupama-FDJ. Ce qu’il fallait, c’était une stratégie globale : privilégier une page forte par support et jouer sur l’engagement et la portée des contenus. » La gestion des réseaux sociaux s’est professionnalisée. « Community manager est un métier à plein temps aujourd’hui. L’enjeu c’est de parler intelligemment des sponsors en touchant le plus grand nombre de personnes possibles », détaille Alexandre Fortier, CM de l’équipe Total Direct Energie, dont la communication est internalisée au grand groupe. Impossible donc d’échapper aujourd’hui aux posts sponsorisés, où il est fait mention, plus ou moins habilement, de la marque de vélo ou de bidons qui équipent les coureurs.
Avec les victoires, c’est mieux
L’écosystème du cyclisme est ainsi. Les sponsors recherchent une rentabilité par la visibilité. L’équipe B&B Hôtels – Vital Concept P/B KTM, créée il y a trois ans, est une des seules équipes dont le maillot n’est pas aux couleurs du sponsor titre. L’équipe managée par l’ancien coureur et consultant Jérôme Pineau est arrivée avec ses codes, empruntés au monde du football. « Pour nous, la notion clé, c’est le club. Parce que c’est quelque chose de pérenne, qui s’ancre dans le sport local », explique Thibault Desmasures, le directeur commercial et marketing de l’équipe. Sur les courses, B&B Hôtels met en place une sorte de loges VIP, la Glaz Box, ou encore une mascotte destinée à séduire un public encore plus jeune. « C’est une chose d’avoir un public sur le bord des routes, c’en est une autre de les convertir en supporters. C’est la raison d’être du Kop Glaz, par exemple. »
Mais alors les coureurs dans tout ça ? « On sait très bien qu’une équipe du vélo, c’est avant tout des cyclistes, rappelle Marion Gachies. On peut faire une très belle communication, drôle avec un bon ton, mais si le sportif ne suit pas, on reste limités. C’est évidemment plus facile quand tu es dans une équipe qui gagne. » Le nœud de la communication est aussi là : que faire en cas de résultats mitigés ? « Être bon permet de faire exister une équipe peu importe les résultats. La communication dans le sport a pour vocation d’aller au-delà de sa glorieuse incertitude », répond Thibaut Desmasures.
Le risque de trop contrôler
A la suite du Tour de France, la Groupama-FDJ a reçu près d’une quinzaine de propositions de documentaires sur son leader, qui fait l’objet de trois à quatre demandes presse par jour en moyenne. Des plans de communication sont également proposés sur la base du volontariat. « L’idée c’est que quand nos coureurs arrêtent, ils aient des contacts et d’autres compétences à développer », souligne Marion Gachies. Si certains grands coureurs ont la possibilité de faire gérer leurs réseaux sociaux par des professionnels, l’immense majorité du peloton navigue entre posts sponsorisés obligatoires et spontanéité à géométrie variable. « L’image des réseaux sociaux est toujours un peu plus enjolivée, très lissée. Avoir de la spontanéité c’est bien aussi, ça nous rend plus accessibles », confie Lilian Calmejane, très actif sur Instagram et Strava, notamment.
Très encadré, souvent contrôlé, le rapport aux médias est lui aussi en train de changer. Les plus critiques y voient une « bunkerisation », à l’image de ce qui se fait dans le football. Un hypercontrôle que les documentaires sur Thibaut Pinot ou la Movistar pour Netflix ne font pas oublier. « Ce qui est le plus incroyable maintenant, c’est de passer par des attachés de presse pour avoir une réaction de 25 secondes », s’agace Steve Chainel, champion de France de cyclo-cross en 2018 et consultant pour Eurosport. Quand on sait que l’on fait un sport d’image, je trouve que cela va un petit peu trop loin. »
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